media - 20/11/10

È possibile forgiare un legame di attaccamento emotivo a un marchio, talmente forte che quando si è forzati a comprare un prodotto concorrente, s'inizia a soffrire d'ansia da separazione? Secondo un nuovo studio, la risposta è sì.

Non solo, il legame può essere così importante che il consumatore sarà disposto a sacrificare tempo, soldi, energia e reputazione allo scopo di mantenere la connessione con la sua marca preferita.

Lo studio approfondisce la conoscenza sulla psicologia del consumatore andando oltre il paradigma esistente, suggerendo che questo tipo d'attaccamento ha sui consumatori un impatto molto più forte di quanto si pensasse. Le tradizionali misure, come la forza  dell'atteggiamento, non spiegano in modo adeguato l'attaccamento verso una determinata marca e la ricerca non è stata in grado, sinora, di spiegare in che modo le marche riescono a catturare il cuore e la mente del consumatore.

Ad esempio, la devozione verso l'iPod, le intense reazioni dei fan alla morte della celebrità e il tormento degli adolescenti quando non riescono ad accedere alla marca di jeans preferita.

Lo studio suggerisce, in sintesi, che il consumatore affezionato percepisce la marca come un estensione di se stesso.

Per lo studio è stata creata una scala di misura a due fattori, che esamina sia la relazione marca/consumatore, sia la notorietà della marca. Gli autori hanno testato la scala intervistando alcuni consumatori riguardo a marchi molto noti, come l'avena Quaker Oats, iPod e una università. Mettendo a punto la scala, i ricercatori hanno testato le loro ipotesi attraverso una serie di 4 studi, che analizzavano, rispettivamente: l'impatto dell'attaccamento alla marca sul comportamento dei consumatori, la probabilità di dar luogo a comportamenti "difficili" da mettere in atto, l'importanza relativa che la marca ha  nel cuore del consumatore rispetto alle altre marche, e il senso di bisogno della marca e della sua sostituibilità rispetto ad altre nella stessa categoria di prodotto.

Nel complesso, gli autori hanno trovato che maggiore è l'attaccamento, maggiori sono i sacrifici che il consumatore è disposto a fare per restare attaccato alla sua marca.

I risultati-chiave sono:

	Più forte è l'attaccamento, più disposto è il consumatore a sacrificare le risorse personali allo scopo di mantenere una relazione con il marchio. Si diventa disponibili a comportamenti onerosi, come quelli che richiedono investimenti di tempo, denaro ed energia per mantenere o approfondire la relazione.
	L'attaccamento rappresentato su entrambe le dimensioni di connessione fra marca/consumatore e notorietà è un predittore significativamente migliore della misura di forza dell'atteggiamento.

Basandosi sulla loro ricerca, gli autori suggeriscono che i manager hanno molto da guadagnare dagli sforzi volti a costruire un forte attaccamento alla marca.

Bibliografia:

C. Whan Park et al. 2010. Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing._