società - 23/07/10

Certamente l'umore conta. Quando siamo contenti, tendiamo a valutare le cose in modo più favorevole di quando siamo di cattivo umore. Ma l'umore influenza anche la scelta fra articoli diversi?

Uno studio afferma che quando i consumatori sono di buon umore hanno più probabilità di scegliere la prima cosa che vedono, specialmente se gli articoli vicini sono simili.

Sorprendentemente, poche ricerche erano state effettuate per studiare in che modo gli affetti influenzassero i confronti e le scelte. La ricerca in oggetto colma questa lacuna, mostrando che l'umore influenza sistematicamente le scelte, contrariamente a quanto creduto prima.

Ai partecipanti è stato chiesto prima di scrivere a riguardo di un evento felice o triste della loro vita, per ottenere una modificazione del loro umore. Dopo, sono stati presentati loro diversi dessert al gusto di mango. Il 69% dei soggetti in umore positivo ha scelto il primo dessert visto, rispetto al solo 38.5% dei soggetti in umore triste.

I ricercatori hanno anche visto che quando ai soggetti felici veniva chiesto di aspettare a emettere un giudizio fino a che avessero visto tutte le opzioni, questi tendevano a scegliere l'ultima opzione. Infatti, in un altro esperimento, tre dessert venivano presentati in sequenza: torta di mirtilli, di mandorle o di prugne, e veniva chiesto di aspettare a scegliere finché non li avessero visti tutti. I soggetti felici hanno scelto l'ultimo il 48% delle volte, contro il 26% di quelli tristi.

In altre parole, quando i consumatori vengono esposti ad articoli simili, che differiscono solo nelle caratteristiche estetiche globali, tendono a valutare ogni opzione spontaneamente appena la vedono. D'altra parte, quando vengono presentati articoli diversi, tendono a scegliere l'ultimo (cioè il più recente) dopo averli valutati tutti quanti.

Bibliografia:

C. Qiu & C. W. M. Yeung. 2008. "Mood and Comparative Judgment: Does Mood Influence Everything and Finally Nothing?" Journal of Consumer Research._